德报践行“四力”一线蹲点调查 | 德州:“老网红”焕发新活力

2021-09-03 11:24   德州日报  

已有131年历史的圣喜酱牛肉,专门为线上消费者定制了一款休闲小牛肉产品,旺季每月营业额达到20多万元;德州扒鸡孵化新品牌鲁小吉,不仅携手国漫IP还推出新的甜辣口味,上线短短4个月,鲁小吉休闲产品系列全渠道销售2000万元,其中线上约1200万元,占比过半……

近年来,随着线上销售与直播卖货的火热,德州一批老字号品牌积极拥抱互联网,“潮”上了时代浪尖。

老字号销量提振的背后,既是传统文化的传承与发扬,也是电商平台持续为老字号注入创新与活力的“数字贡献”。

跨界、新IP……
老字号有了“新玩法”

在绿皮火车时代,德州扒鸡几乎成为“德州站”的代名词,伴随着火车进站的轰鸣声,通过车窗打包一份肉香扑鼻的扒鸡,成为一代人难以忘却的回忆。然而,随着消费环境的变化,这一盛景不再。

“2017年,网上曾有人拿周黑鸭和德州扒鸡作对比,说都是火车上兴起的品牌,德州扒鸡怎么就衰落了?”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸,在接受采访时坦言,这对他触动很大。“德州扒鸡作为老字号,是山东的一张名片,我有责任、有义务把它做好”。

4月20日,德州扒鸡与天猫展开深度战略合作,成为天猫“中华老字号焕新计划”的启动首站,推动品牌数字营销能力再度升级

今年32岁的崔宸,有着澳大利亚留学背景,是子承父业的“创二代”。4年前他进入公司,帮助父亲运营这家老字号。

有数据显示,商务部认定的1100余家中华老字号企业中,只有10%蓬勃发展,不少经营出现危机,德州扒鸡曾经就是其中之一。

年轻一代的消费者对老字号的认知越来越弱化,德州扒鸡一度陷入发展困境。

“想要抓住未来,就要‘抓住年轻人’。”在崔宸看来,积极面向市场,变换赛道,在营销、IP战略上不断创新,深入年轻消费者心里,是老品牌能够后来居上的唯一办法。

2018年,在崔宸的推动下,德州扒鸡这个有着329年历史的中华老字号首次试水电商平台,入驻天猫。

此后的3年间,德州扒鸡线上业务逐步由传统的卖货思维,转为电商的主流玩法:种草、品宣、流量、联名等互联网玩法,打破了老字号和年轻消费者的代沟。

仅去年,德州扒鸡先后与央视网、李佳琦、薇娅、罗永浩等多平台头部流量合作,其中李佳琦、薇娅直播单场销售额均超过200万元。今年4月20日,德州扒鸡与天猫在电商渠道的管理、运营等多个方面展开深度战略合作,成为天猫“中华老字号焕新计划”的启动首站,推动品牌数字营销能力再度升级。

触网3年,德州扒鸡年销售额从2018年的5.5亿元增至2020年的6.8亿元,保持持续稳定增长,其中,线上部分的占比,从不足1%提升至13%,年增幅保持100%以上。

触网的背后,彰显出德州扒鸡这一老字号更高的品牌站位和年轻化战略。为了构建年轻化的产品系,去年8月,公司正式推出创新品牌鲁小吉,进军休闲卤味零食赛道。短短4个月,鲁小吉休闲产品系列全渠道销售2000万元,其中线上约1200万元,占比过半。

“目前,我们形成了以扒鸡产品为主的德州扒鸡品牌、鸡肉零食为主的鲁小吉品牌,以及熟食卤味为主的华一品牌三大产品矩阵体系布局。”崔宸说。

今年5月底,鲁小吉与国漫“凹凸世界”联名款正式上线销售——网红单品、角色拼图、盲盒元素,将美食、热门IP和电商平台成功整合。这一模式受到了更多圈层年轻人的认可,单月销售额增长突破200%,真正实现了鸡肉零食市场的破圈。

“过去我们没有抓住互联网流量时期的红利,但在如今直播、短视频时代,德州扒鸡希望站在第一梯队。”崔宸说。

今年1月至7月,德州扒鸡实现线上销售额逾6000万元,预计年底线上销售额将突破1亿元。公司还将成立杭州电商运营中心,对接阿里系电商服务平台,加速覆盖全国市场,实现线上线下的双渠道发展。

和德州扒鸡一样,越来越多的老字号在触网的过程中尝到了“甜头”。“老字号触网,令老字号、消费者和电商平台共同受益。”德州市商务局党组成员、副局长冯立潮说,目前我市共有老字号企业72家。其中,中华老字号5家,山东老字号18家,德州老字号49家,涉及粮油食品、调味酿造、酒店餐饮、酒水饮料等8大行业。越来越多的老字号以进入电商领域为契机,在传统经营模式的基础上,为企业运行注入新活力。

酒香也怕巷子深
直播带货为品牌造势

“欢迎大家来到古贝春的直播间……这一款52度百年老窖酒,入口醇厚丰满,圆润回甘,各位宝宝们一定不要错过。”8月30日,在抖音直播间里,古贝春事业部“流量小生”张才山正在向消费者们介绍,刚刚在全省白酒感官质量鉴评会上,荣获“2021年齐鲁酒体设计金奖”的52度古贝春百年老窖酒,这已经成为古贝春销售方式新常态。

古贝春的电商运营部创建于2018年3月,先后上线了京东和天猫的古贝春旗舰店,两大平台的线上销售额均取得了不俗的业绩。

直播带货已经成为古贝春销售方式新常态

“但真正意义上的触网,是从去年开始。算是严峻形势倒逼之下的不得已之举。”古贝春集团董事、销售公司总经理张洪昌直言不讳,“当时正逢春节白酒消费旺季,作为以现场零售为主要盈利方式的白酒企业,这好比是饥肠辘辘的人,守着一大盘子蛋糕,却被一只无形的手卡住了脖子。”

想要求变,必须转换思路。

针对商场、门店等卖场关闭的现实,古贝春制定了新方向:线下按下暂停键,线上联络不中断。他们通过视频连线、云端联谊、贺岁有奖等线上活动,将以往现实场景的线下促销,转换成虚拟场景的线上动销,再借助快递的“无接触”物流,无障碍打通终端动销的“最后一公里”。

为了破局,他们先后与京东、百度、苏宁启动线上合作,并在抖音、快手等平台试水直播带货,曾创下10分钟售货5000箱白酒的业绩,几场直播下来,吸粉无数。

“与网红大咖相比,尽管我们目前还是菜鸟级,但是有骨头不愁肉。”在张洪昌看来,直播间本质是一个企业与粉丝互动的空间。在这个空间里,主播要做的事情其实是跟用户交朋友,无论是产品介绍,还是活动介绍,都是基于这个前提下进行的。也许短期内,直播内容的形式可创新的空间有限,但朋友之间交流的方式是多种多样的。

基于这样的认识,古贝春不仅打造了自己的“流量小生”,还与各大门户网站深度合作,场地和内容也从单一的生产车间,扩展到技术中心、文化基地、人文景区。去年第十八届古贝春酒文化节和首届中国北方酱酒文化节的空前成功,很大程度上就得益于现场演出的网络直播和“网红带货”。

数据显示,去年以来,古贝春线上销售额增幅高达143%。

“酒香也怕巷子深,老字号也需要传递自己的品牌。”张洪昌说,古贝春将把直播视为今后的一个业务重心。他认为,直播不仅仅是卖货,而是完成新颖的品牌塑造模式,传递企业文化和产品实力,让更多年轻人认识古贝春。

不止古贝春,随着直播电商模式的发展,越来越多老字号加入其中。

山东鸿兴源食品有限公司,是一家有着108年历史的老字号,它将古法技艺与现代工艺融合,生产出了各类香辛料、火锅底料、沙司、酱油、醋等调味品。“鸿兴源虽说涉足电商比较早,至今已有12年的时间,但最初仅限于天猫旗舰店,线上渠道发展缓慢,截至2019年,月销售额最高仅为10万元。”鸿兴源商号第五代传人、公司董事长王德坤说。

山东鸿兴源食品有限公司组建自己的电商团队直播带货

去年4月,面对严峻的市场形势,企业在杭州成立电商运营中心,正式组建自己的电商团队。并迅速入驻直播平台,与一些明星、网红展开合作,曾创下月销售超100万元的业绩。

通过直播带货,“鸿兴源”这个老品牌焕发出勃勃生机。目前已有2000余家商超、代理商与公司达成战略合作关系,产品遍布全国30多个省市和地区,终端销售网点达5万余个,累计与百余位头部网红主播合作,年销调味产品50万吨。“未来,鸿兴源将把更多的资金和精力投入到直播、短视频传播等线上销售渠道。”王德坤说。

拥抱电商
文化底蕴和创意是最大优势

采访中,记者了解到,拥抱电商渠道之后,除了销量上的明显提升,众多老字号还出现了三大改变:一是品牌知名度提升,把区域品牌变成全国乃至全球品牌;二是老品牌年轻化,掀起了国潮之风;三是吸收用户反馈,贴近多元需求。

“开拓电商渠道是大势所趋,拥抱电商也给我们带来挺大的震撼。”山东圣喜清真食品有限公司董事长左恩喜告诉记者,公司针对线上消费者专门定制了休闲小牛肉,淡季每个月销量能达到13万元到15万元,旺季每个月能达到20多万元。

作为久负盛名的“山东老字号”特色名吃,圣喜酱牛肉的历史可追溯至清朝光绪年间(1890年),迄今已有131年历史。1890年,“喜逢”包子铺在齐河县城正式开张,这也是“圣喜”品牌的前身。1985年,第五代传人左恩喜接过弘扬喜逢酱牛肉的重担。

和许多老字号品牌一样,圣喜酱牛肉也在积极拓展新局面。作为传统食品行业,公司也曾遭遇重重困难。

“企业本身是一家传统企业,线下销售也都走的是传统渠道,地域性比较强,口味更加本地化。”左恩喜说,发展电商销售后,产品发到全国各地,反馈回来的信息大不相同。“通过信息反馈,我们对消费人群进行画像,了解他们的需求,这能倒逼老字号改良产品,进行品牌营销的突破。”

转变总会经历阵痛。在发展过程中,他们也曾遭遇电商人才缺乏、运营观念落后、产品系列单一等问题,产品研发中,新老团队也有很多的碰撞。

“过程很痛苦,结果是快乐的,对企业的长远发展很有利。”左恩喜说,企业邀请专业团队对产品包装进行重新设计,相比线下包装,线上包装更加年轻化。产品在原来的大块包装基础上,开发了小包装休闲类食品,口味也更加多样。平台从最初的天猫、京东、苏宁等电商平台,拓展到抖音、快手等电商直播平台,积极开拓线上市场。

如今,在传统线下销售市场保持稳定的同时,企业线上销量不断增长。今年以来,线上销售额达到300万元,增幅30%,今年将有望突破500万元。

在被问及顶着老字号招牌创新是否会有压力时,左恩喜很干脆地回答“不会”。“我们就是想打破外界对老字号的刻板印象,希望它更加年轻化、多元化。”他认为,破局总要有人去推动,“不可能停滞不前,对吧?你不去破局,总会有其他企业去做这件事,很现实的一个问题。”

“目前,我们正在建立自己的直播间,未来将以慢直播的方式,潜移默化地将品牌故事讲出去。”在左恩喜看来,线上运营一定要赋予品牌新含义,突出老字号的文化底蕴和创意,这是企业区别于其他品牌的最大优势,往往也最能打动年轻人。

“老字号牵手互联网是大势所趋。在老字号年轻化的过程中,坚守的是品牌的文化内涵,改变的是品牌经营思想和经营方式。”冯立潮说,目前我市已启动全市电子商务发展规划暨电商大数据服务项目,将提出未来3年电子商务发展的任务目标及实现路径。下一步,将继续引导企业创新转型,支持和鼓励零售企业以及老字号进行新经济业态的探索,通过组织专业化的培训,与现有业态充分结合,激发老字号、老商圈的零售新活力,满足不断更迭的新消费需求。

德州日报新媒体出品
记者|李榕 通讯员|高莹 曾文杰
编辑|李榕
审核|朱代军 终审|尹滨

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